Ben&Jerry's, une marque proche de ses consommateurs

Écrit par Viviane Clot | 22 Janvier 2010
Posté dans Web Communautaire

Après avoir proposé Woody, la vache et emblème de la marque lors des dernières élections présidentielles françaises, Ben & Jerry's a proposé à ses consommateurs de créer leur propre pot de glace : « mettez vous au parfum! » clamait la marque .

Pour cela, le consommateur n'avait qu'à se rendre sur le site de la marque. L’application était assez basique : ajouter 4 ingrédients de base, des coulis, des rolls et trouver un nom à sa création. Les 15 finalistes du concours ont remporté un séjour en République Dominicaine où ils ont pu faire gouter aux jurés leur création.

La gagnante du concours, Toni Gunnison verra sa recette Fairly Nuts en vente dès le printemps 2010 en France ainsi que dans tous les pays où Ben & Jerry’s est présent. Les pots de Fairly Nuts arboreront une photo de Toni en compagnie de… Ben & Jerry.

Ce dispositif est particulièrement intéressant. Au delà de la création de recette, l’intérêt réside notamment dans le fait de faire figurer le visage du gagnant sur les pots. Ainsi le consommateur n’est plus un être lambda, il devient un ambassadeur de la marque et chaque client peut s’y retrouver. Ceci ne peut qu’accroître l’affinité de celui ci pour la marque.

Ben & Jerry's avait déjà su se différencier avec ses campagnes contre le réchauffement climatique « quand c'est fondu, c'est foutu », ses glaces climatiquement neutres (optimisation des trajets de livraison, pas de fret aérien, énergie verte, emballages recyclables, etc) et issues du commerce équitable.

Sur son site, on retrouve un blog où les fans peuvent laisser des commentaires sur les articles postés ainsi que des goodies (produits dérivés, jeux, fonds d'écran et publicités).

Il est toujours possible de pousser plus loin la démarche : une communauté de marque permettrait une meilleure organisation des évènements, un buzz plus important et une collaboration plus aisée pour les consommateurs à qui on pourrait demander par exemple d’intervenir dans toutes les étapes de la vie de la marque (de l’innovation-création à la communication).